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购物中心的特性及营运要点

浏览次数: 日期:2010年4月15日 10:50
  一、 购物中心的特性   由于购物中心本身是一个汇聚零售商及消费者的地方,其性质及所发挥的作用与其它物业类别有截然不同的特征:   1、购物中心的租金收入与商户营业额息息相关   购物中心的收入来源主要来自商户的租金,而商户能够付出多少租金,就取决于其营业额。商户生意好,自然能承担更高的租金,反之,商户生意不理想,便会希望透过减租、或迁往其它较低租金的铺位,以减低营运成本。   对于一般以营业额来订定租金的购物中心来说,这特性就更为明显。商户除缴交基本租金外,还需支付每月营业额的某个百分比作为租金。换句话说,商户的营业额越高,业主的租金收益亦会越高。由此可见,商户与业主之间,或多或少都存在着一种唇齿相依的关系,要令到购物中心变得生生有色,购物中心管理团队便需与双方作多方面的协调和沟通。   2、购物中心具有非一般的生命力   购物中心与一般地产项目的最大分别,在于其「动态」及「生命力」。一般住宅项目只要地点优越、景观理想、质素高、交通方便,再加上优质的管理及大量的宣传攻势,发展商便可以静待收成。   至于购物中心,由于物业本身集合了不同的零售行业和品牌,并且不断受到潮流新趋势及顾客口味转变等因素的影响,因此物业必需与时并进,透过改造、翻新、改变租户业态或转换个别品牌等不同方法去维持购物中心的竞争力。   3、购物中心营运 从不间断   一般的住宅物业只需在物业落成后,把单位推出市场,然后专注为业主提供物业管理服务,发展商便可以「功成身退」。然而,购物中心的业主,以至商户及管理团队,均需共同努力,时刻紧贴市场脉搏,方能使购物中心突围而出。   作为业主,需定期监察购物中心的营运表现,与购物中心管理团队商讨改善的对策;作为商户,应努力为顾客提供优质的产品和服务,吸引他们消费;而管理团队,作为消费者、商户及业主之间的桥梁,需密切留意市场变化,不继推陈出新,举办各种型式的推广活动,以扩阔客源,协助商户提高营业额,从而为业主带来更高的租金收入。   二、购物中心运营要点   购物中心要营运得当,有赖专业的购物中心推广管理团队充分发挥其主导及桥梁角色,其重点如下:   1、营造舒适的购物环境   这是指最基本的硬件维护及管理。购物中心管理团队必需为顾客缔造一个安全、卫生、照明度适中兼空气流通的购物环境,方能让顾客尽享购物之乐。   2、加强业主及商户之间的沟通   作为业主和商户之间的主要桥梁,购物中心管理团队应定期向商户搜集对购物中心的意见,深入了解他们的需求。这些意见可能属于硬件方面,如照明不足、购物中心温度过高/过低等;又或是整体购物中心人流不足,希望可藉推广来吸引消费者前来等。管理团队在整合各商户的反馈并加以分析后,便可向业主提出改善方案,并贯彻执行,务求为商户提供一个有利的营商环境。   3、定期检讨商户组合 物业档次定位   购物中心管理团队应密切留意市场变化,掌握商户的营销状况,增加受消费者欢迎的店铺,以提升购物中心的市场价值。   要衡量商户业绩的好坏及受欢迎程度,管理团队先需为各行业类别制定一个参考基准。该基准可以商户前一年的营业额或其它类似档次的购物中心中取得参考。根据该基准作分析比较,各商户的营业状况便能一目了然。对于业绩有所改善或较同业理想的商户,管理团队可进一步探讨其成功之道,作为借镜。对于营业额未如理想的商户,则有需要探讨个中原因,并提出改善建议。   在商户续租或商铺招租的时候,这些业绩评核资料也极为重要。对于一些营业额长期低于标准的商户,购物中心管理团队有必要研究是否让该商户续租。被潮流或消费者品味改变等市场因素而拖垮的商户,管理团队有责任为业主物色较有号召力的行业或品牌取而代之,为购物中心注入新动力,为整个购物环境增添朝气。   另一方面,管理团队亦需要定期比较购物中心整体的营业额,并因应消费潮流的改变而考虑是否需要重新厘定比对基准。必要时,更可向业主提出提升购物中心档次及定位的建议,务求提高其竞争力。以香港皇室堡购物中心为例,因应消费市场日趋年轻化,原来位于该购物中心地面的西武百货及地库之百佳超级市场将不获续租,购物中心将被翻新成为年青人购物点,把铺面拆细出租予大型年青人连锁店商户。另外,九龙尖沙嘴广东道的大业主九龙仓集团亦随着访港旅客人数上升,零售市道蓬勃发展,而把该处重新定位为高档购物地段,并展开扩阔行人路、加建树木等工程,积极引入名牌商户,包括连卡佛及HERMES等。像广东道这样的大变身,需要长时间的策划,而在招览租户时,商户的品牌档次能否配合整个地段的高档形象,比其予租能力更为重要。   4、推广活动 刺激人流   购物中心可按照其顾客性质及需求而举办不同类型的推广活动,一方面可提高购物中心的知名度,吸引人流,亦可突出购物中心的形象。这些活动可分为两大类:   单一性活动   这类活动通常是不定期的,时间性较短,可能是一天,或数小时。虽然这类活动为购物中心带来的效益较为短暂,但成本较低,对提升购物中心的欢乐/节日气氛有一定帮助。例子包括时装表演、歌星演唱、钢琴演奏、全港性的「BB爬行大赛」及模特儿选举,甚至是圣诞及新年前夕举办的各项倒数活动等。   主题活动   这类活动举行的时间较长,相对单一性推广活动而言,更能吸引其它商圈的人士前来参观,为购物中心带来更持久及可观的收益。以位于港岛区的太古城中心为例,今年暑假便举办了哈尔滨冰灯节,共展出十六组冰雕,包括紫禁城、○八年北京奥运五环、神舟六号及冰屋等,同时亦建造了冰滑梯让参观者一尝冰滑梯的滋味。冰灯节举行期间,每天都吸引不少市民一家大小前往参观,购物中心人流畅旺。   另一个例子,便是以直播世界杯赛事催谷人流的观塘APM购物中心。该购物中心于世界杯期间,不但以大电视免费直播各场赛事,同时亦举办各式各样活动,甚至为顾客提供沐浴设施及睡袋等。结果购物中心该月份的人流超过880万人次,较平日增加四成,生意额则较平日增长两成半至港币2.5亿元,其中运动用品店铺的生意额上升两成,餐饮店上升三成,影音产品店上升两成半。   5、财务预算及管理   健全及稳健的财务管理及预算是购物中心营运的基础。购物中心必需具备一定的流动现金,方可确保日常运作及所有推广活动能畅顺进行,而精确的财务预算亦可作为购物中心未来的营运策略的参考。   为了维持购物中心的市场价值和营运性,管理团队有必要以市场走势及消费者需求和品味为基础,为业主提供各种改善购物中心营运效益的方案 (如之前提及的改革、翻新和更改租户组合等),而相关的财务预算,包括租金回报及开支等,便成为业主决策的基础。   对于以营业额来订定租金的购物中心而言,团队在制定财务预算时,除了顾及水电、保安、日常维护等经常开支外,还需把各大小型推广活动所涉及的特别开支计算在内,并且按不同推广活动的规模及预计人流而计算出不同时期的租金收入,评估活动是否能为购物中心带来正面效益。
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